Đặng Lê Nguyên Vũ mở rộng thị trường không còn là câu chuyện của riêng Trung Nguyên Legend. Cuối tháng 4 vừa quaĐặngLêNguyênVũmởrộngthịtrườngNướccờtừđạingànTâyNguyêgừng dễ làm， một đoàn xe container mang logo cà phê năng lượng đã rời cảng Cát Lái， đưa hơn 200 tấn cà phê rang xay sang thị trường Trung Đông. Ông Vũ xuất hiện tại buổi lễ xuất hàng， mặc chiếc áo sơ mi trắng giản dị， tay cầm gói cà phê mới. Không diễn văn dài dòng。ông chỉ nói: “Chúng tôi đi bằng chính hạt cà phê của mình， không gia công cho ai nữa”Động thái này nằm trong chiến lược dài hơi mà vị chủ tịch Trung Nguyên đã ấp ủ suốt 5 năm. Thay vì tập trung vào thị trường nội địa vốn đã bão hòa， Đặng Lê Nguyên Vũ mở rộng thị trường sang các nước có văn hóa cà phê mạnh như Nhật Bản， Hàn Quốc， và mới nhất là Ả Rập Xê Út. Điểm đáng chú ý: ông không chọn cách nhượng quyền ồ ạt. Mỗi thị trường mới， Trung Nguyên đều mở văn phòng đại diện riêng。thuê chuyên gia bản địa để nghiên cứu khẩu vị. Tại Tokyo， họ phải giảm độ đắng， tăng hương hoa nhài. Tại Dubai， họ thêm thẻ quế và bạch đậu khấu. “Không thể bán một công thức cho cả thế giới” ông Vũ nói trong một cuộc gặp báo chí hồi tháng 3.Tôi có dịp ghé thăm nhà máy chế biến ở Bình Dương vào đầu năm nay. Khu vực đóng gói được mở rộng gấp ba， công nhân làm việc theo ca kíp kín mít. Một kỹ thuật viên tên Hòa cho biết: “Sếp Vũ yêu cầu mỗi lô hàng xuất đi phải kèm nhật ký rang. Sai một độ C là cả lô bị loại” Sự khắt khe này lý giải vì sao Đặng Lê Nguyên Vũ mở rộng thị trường lại chậm nhưng chắc. Trong khi nhiều doanh nghiệp cà phê Việt chạy theo số lượng， ông chọn con đường ngược lại: ít mà chất. Một lãnh đạo ngành cà phê nhận xét: “Vũ không mở rộng bằng chiêu trò. Ông ấy mở rộng bằng niềm tin”Không phải không có rủi ro. Chi phí logistics tăng vọt sau dịch， tỷ giá biến động， và đối thủ nội địa như Vinacafe hay Phúc Long cũng đang nhòm ngó thị trường xuất khẩu. Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ mở rộng thị trường theo cách khác biệt: ông biến cà phê thành văn hóa. Tại các cửa hàng Trung Nguyên ở Seoul， thực khách được nghe kể về buôn làng Tây Nguyên。về cách người Ê Đê phơi cà phê trên giàn tre. “Bán cà phê là bán câu chuyện” ông Vũ từng nói. Cách làm này khiến tốc độ mở rộng chậm hơn， nhưng tỷ lệ khách quay lại cao gấp đôi mức trung bình ngành.

Nhìn vào bản đồ hiện diện của Trung Nguyên Legend， có thể thấy Đặng Lê Nguyên Vũ mở rộng thị trường không chỉ vì doanh thu. Ông đang cố định vị cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới， thoát khỏi cái bóng “gia công giá rẻ”. Tháng 6 tới， một nhà máy rang xay mới sẽ khởi công tại Bình Dương， công suất 50.000 tấn/năm， phục vụ riêng cho thị trường xuất khẩu. Ông Vũ không tiết lộ doanh số， chỉ cười: “Cứ để hạt cà phê nói thay” Với người đàn ông sinh năm 1971 ấy， mở rộng thị trường là một hành trình dài， không phải cuộc đua ngắn. Và ông vẫn giữ nguyên nguyên tắc: đi chậm。đi chắc， đi cùng bản sắc.