Hàng trăm container thanh longệpxuấtkhẩuxâydựngthươnghiệuConđườngbềnvữngđểchinhphụcthịtrườngquốctếbánh bèo miền Trung。cà phê， gạo Việt Nam rời cảng mỗi ngày， nhưng bao nhiêu trong số đó mang thương hiệu riêng của doanh nghiệp Việt?Con số thực tế khiêm tốn hơn nhiều so với sản lượng xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp vẫn loay hoay với bài toán gia công， bán nguyên liệu thô cho đối tác nước ngoài， để họ hưởng phần lớn giá trị gia tăng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong xuất khẩu không còn là câu chuyện của riêng các tập đoàn lớn， mà đã trở thành yêu cầu sống còn với mọi doanh nghiệp xuất khẩu muốn thoát khỏi vị thế “làm thuê”.

Tôi có dịp theo chân một doanh nghiệp chế biến hạt điều ở Bình Phước sang hội chợ thực phẩm tại Dubai. Gian hàng của họ nằm khiêm tốn ở góc hội trường， trong khi các thương hiệu Thái Lan， Ấn Độ chiếm vị trí trung tâm với thiết kế bắt mắt. Anh Giám đốc chia sẻ: “Mình có nguyên liệu tốt。chất lượng ổn định， nhưng khách hàng châu Âu hỏi thương hiệu là gì， mình chỉ biết đưa catalogue gia công”. Câu chuyện ấy không hiếm. Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là logo hay tên gọi， mà là lời hứa về chất lượng， sự ổn định và trách nhiệm với khách hàng. Khi doanh nghiệp xuất khẩu xây dựng được thương hiệu， họ có quyền đàm phán giá， tiếp cận trực tiếp nhà phân phối và giảm phụ thuộc vào một vài đối tác gia công.Vậy tại sao nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chậm chạp?Chi phí xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài không hề nhỏ: từ nghiên cứu thị trường， thiết kế bao bì， đăng ký nhãn hiệu đến tham gia hội chợ， quảng cáo. Một lãnh đạo doanh nghiệp thủy sản tâm sự: “Mỗi lần muốn làm thương hiệu riêng， chi phí đội lên gấp ba lần so với làm gia công. Nhưng nếu không làm， mười năm nữa mình vẫn chỉ là cái xưởng sản xuất”. Thực tế。nhiều doanh nghiệp đã chọn cách đi từng bước: bắt đầu bằng việc xây dựng thương hiệu tại một thị trường ngách， tham gia các chương trình xúc tiến thương mại có hỗ trợ của nhà nước， hoặc liên kết với các doanh nghiệp cùng ngành để tạo sức mạnh tập thể. Điều đáng mừng là ngày càng nhiều doanh nghiệp trẻ nhận ra rằng thương hiệu doanh nghiệp là tài sản dài hạn， không phải chi phí ngắn hạn.Nhìn sang Thái Lan， họ có hàng chục thương hiệu gạo， thực phẩm chế biến được người tiêu dùng toàn cầu biết đến. Doanh nghiệp xuất khẩu Thái Lan được chính phủ hỗ trợ mạnh về xúc tiến thương hiệu quốc gia， nhưng quan trọng hơn， bản thân doanh nghiệp ý thức rất rõ việc xây dựng thương hiệu là cuộc chơi dài hơi. Ở Việt Nam， một số doanh nghiệp xuất khẩu đã có bước tiến đáng kể: cà phê Trung Nguyên， gạo ST25， thủy sản Minh Phú… Họ chứng minh rằng người Việt hoàn toàn có thể làm thương hiệu quốc tế nếu kiên trì đầu tư vào chất lượng， câu chuyện sản phẩm và kênh phân phối. Tuy nhiên。

số lượng này vẫn còn quá ít so với tiềm năng. Một chuyên gia thương mại nhận định: “Doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam mạnh về sản xuất nhưng yếu về kể chuyện thương hiệu. Đó là khoảng trống cần lấp đầy”.Thị trường quốc tế ngày càng khó tính， người tiêu dùng có xu hướng tìm đến những thương hiệu minh bạch về nguồn gốc， trách nhiệm xã hội và môi trường. Đây là cơ hội để doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam định vị thương hiệu dựa trên lợi thế riêng: nông sản nhiệt đới， thủ công mỹ nghệ tinh xảo， thực phẩm chế biến sạch. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không phải là việc hô hào， mà là từng bước nhỏ: cải tiến bao bì， đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường mục tiêu， tham gia hội chợ chuyên ngành。xây dựng website đa ngôn ngữ， và quan trọng nhất – giữ lời hứa về chất lượng. Doanh nghiệp xuất khẩu nào hiểu được điều này sẽ có cơ hội biến “made in Vietnam” thành niềm tự hào trên kệ hàng quốc tế， thay vì chỉ là những thùng hàng không tên.