Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2024ởrộngthịtrườngtạiĐôngNamÁCuộcđuakhốcliệtcủacácônglớnbánlẻkhoai lang tại nhà， chuỗi bán lẻ Central Retail của Thái Lan đã khai trương thêm 12 siêu thị tại Việt Nam， nâng tổng số điểm bán lên con số 340. Động thái này không đơn thuần là chuyện mở thêm cửa hàng. Đằng sau nó là một cuộc chiến giành giật thị phần khốc liệt， nơi mỗi mét vuông mặt bằng đều được tính toán kỹ lưỡng. Tôi có dịp ghé thăm một trung tâm thương mại mới ở quận 7， TP.HCM vào cuối tuần trước. Lượng khách đổ về đây đông nghịt， từ các bạn trẻ check-in đến các bà nội trợ tranh thủ mua thực phẩm tươi sống. Cảm giác rõ rệt nhất là sự hiện diện dày đặc của các thương hiệu ngoại， từ Nhật。Hàn cho đến Thái Lan. Họ đang mở rộng thị trường tại đây với tốc độ chóng mặt， và dường như không có dấu hiệu dừng lại.

Vậy điều gì khiến Đông Nam Á。đặc biệt là Việt Nam và Indonesia， trở thành miền đất hứa đến vậy?Dân số trẻ， tầng lớp trung lưu đang phình to và thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Theo báo cáo của NielsenIQ， chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh tại khu vực này tăng trưởng 8，3% trong năm 2023， cao hơn hẳn mức trung bình toàn cầu. Nhưng không phải ai cũng dễ dàng hái quả ngọt. Tôi nhớ câu chuyện của một giám đốc điều hành người Nhật từng chia sẻ tại một hội thảo ở Hà Nội: “Chúng tôi mất ba năm chỉ để hiểu vì sao người tiêu dùng địa phương thích mua sắm qua các kênh truyền thống hơn là siêu thị hiện đại” Bài học đó vẫn còn nguyên giá trị. Mở rộng thị trường tại nơi đây không chỉ là mở cửa hàng， mà là thấu hiểu văn hóa tiêu dùng địa phương， từ cách họ trả giá ở chợ cóc đến việc họ tin tưởng vào các mối quan hệ xã hội hơn là quảng cáo rầm rộ.Một điểm đáng chú ý khác là làn sóng mở rộng thị trường tại các quốc gia Đông Nam Á không còn chỉ đến từ các tập đoàn khổng lồ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ， đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống， cũng đang nhanh chân tìm chỗ đứng. Tôi từng thử một thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan mới vào Việt Nam cách đây tám tháng. Họ không thuê mặt bằng ở trung tâm quận 1 đắt đỏ， mà chọn một con hẻm nhỏ trên đường Phan Xích Long， nơi tập trung đông sinh viên. Cách làm này có vẻ lạ。nhưng lại hiệu quả. Lượng khách ổn định， chi phí thuê thấp， và quan trọng hơn， họ tạo được cảm giác gần gũi với khách hàng địa phương. Đó là một cách mở rộng thị trường tại khu vực mà nhiều ông lớn bỏ qua: tập trung vào ngách thay vì đại trà. Tuy nhiên， không phải lúc nào chiến lược này cũng thành công. Tôi biết một chuỗi cà phê ngoại từng thất bại cay đắng vì cố gắng áp đặt mô hình phương Tây vào một thị trấn nhỏ ở miền Tây， nơi người dân quen với cà phê vợt giá rẻ.Rào cản lớn nhất khi mở rộng thị trường tại Đông Nam Á， theo tôi， nằm ở khâu vận hành và chuỗi cung ứng. Hạ tầng giao thông chưa đồng bộ， chi phí logistics cao， và tình trạng khan hiếm lao động có kỹ năng đang khiến nhiều nhà đầu tư đau đầu. Một chuyên gia trong ngành bán lẻ từng nói với tôi rằng: “Mở được cửa hàng đã khó。

giữ được nó hoạt động hiệu quả mỗi ngày còn khó hơn gấp mười lần” Thực tế， tại Indonesia， một số chuỗi bán lẻ nước ngoài phải đóng cửa sau chưa đầy một năm vì không kiểm soát được hàng tồn kho và chi phí vận chuyển. Ở Việt Nam， câu chuyện tương tự cũng xảy ra với vài thương hiệu thời trang nhanh. Họ ồ ạt mở rộng thị trường tại các thành phố lớn， nhưng rồi nhận ra rằng người tiêu dùng địa phương không trung thành với thương hiệu như họ tưởng. Giá cả cạnh tranh， mẫu mã phải thay đổi liên tục， và đặc biệt， phải có mặt ở đúng nơi khách hàng cần. Điều này nghe có vẻ đơn giản， nhưng để làm được， cần một sự am hiểu sâu sắc về thị trường mà không phải ông lớn nào cũng có.Nhìn xa hơn， cuộc đua mở rộng thị trường tại Đông Nam Á sẽ còn tiếp diễn， nhưng sẽ có sự thanh lọc mạnh mẽ. Những thương hiệu chỉ đến để thử vận may rồi rút lui sẽ sớm bị đào thải. Còn những ai kiên trì， chịu khó đầu tư vào nghiên cứu thị trường địa phương， xây dựng đội ngũ am hiểu văn hóa bản địa， và linh hoạt thích ứng với thay đổi， sẽ có chỗ đứng vững chắc. Cá nhân tôi cho rằng， trong ba đến năm tới， làn sóng mở rộng thị trường tại khu vực này sẽ chứng kiến sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa， những người hiểu rõ khách hàng của mình hơn bất kỳ ông lớn ngoại nào. Đó là một viễn cảnh đáng để chờ đợi， bởi cuối cùng。người được lợi vẫn là người tiêu dùng.